Küresel düşün, yerel davran…
1948’de, ilk McDonalds Şirketi California, San Bernardino’daydı. Şu anda, McDonalds , dünya çapında 30.000 franchise’dan 40 milyar $’dan fazla satışla dünyanın önde gelen ve en başarılı restoran markalarından biridir.
Ancak bu şirket, sıkı çalışma ve etkili pazarlama stratejileri sayesinde hızlı bir şekilde büyümedi ve şu an bulunduğu yere ulaştı. Şirket, 1970’lerde müşterilerin dikkatini çekmenin yeni yollarını ararken, en büyük başarılarından biri olan Happy Meal’ı piyasaya sürdü.
Bu, dünyadaki ilk çocuk siteleri arasında McDonalds’ı ölüm merkezine yerleştiren ücretsiz bir oyuncak da dahil olmak üzere çocuklara uygun bir yemek kombinasyonu olan dünyanın ilk Happy Meal’ına yol açtı.
McDonalds, hizmetinin ve ürünlerinin paketleme, görünüm ve çekicilik gibi belirli yönlerini içerir. Bu, hizmetlerin ve ürünün somut olmayan ve somut özelliklerini içerir.
Yerelleştirmeyi ana strateji olarak benimseyen McDonalds, Hintli müşterilerin davranış biçimlerini incelemiş ve küresel pazarda sunulan menüsüyle karşılaştırmalı olarak tamamen farklı menüler oluşturmuştur. Ürün yelpazesini bilerek sınırlı tutan firma, dana eti, koyun eti ve domuz burgerini menüden çıkarmış durumda.
McDonald’s’ın öne çıkan ürünlerinden oluşan pazarlama karması diğer fast food zincirlerine göre şirketin uluslararasılaşma ve küreselleşmeyi nasıl birleştirdiğini gösteriyor.
Stratejik ve taktiksel modellerin etkilerini kullanarak, aşağıdaki markalaşma kampanyaları, McDonald’s’ın küresel çevre üzerindeki etkisi ve yerel topluluklara nasıl uyum sağladığını göstermektedir.
- Kullanışlı Sosyal Medya Pazarlaması
McDonald’s, her ürününün minimalist sanat eserleriyle günü bölüyor.
Instagram hikayelerinin muazzam popülaritesine rağmen, birçok pazarlamacı dikey hikâye anlatım biçimini özel kılan şeye özgü hissettirecek şekilde kullanamadı. Hikayelerdeki reklamlar genellikle geleneksel 30 saniyelik spotlardan garip bir şekilde kesilip ve organik markalı içeriğe dokunarak kullanıldığından etki olarak yetersiz hissettirdi.
McDonald’s Almanya’dan gün boyunca Instagram hikayesinde reklamlar yayınlandı ve her seferinde popüler bir ürününe cevap geldi.
TBWA’nın sahibi olduğu Alman ajansı Heimat tarafından McDonald’s Almanya için hayata geçirilen “İkonik Günler” adlı kampanya, ultra-minimalist seri, belirli McDonald’s ürünlerini gün boyunca saatlere bağlayarak Instagram hikayesinde pazarlama stratejisi uyguluyor.
- Güçlü Markalama Taktikleri
Yılbaşı kazakları, not defterleri, şemsiyeler ve diğer eşyalar, Altın Kemerlerin görüntüleriyle daha eğlenceli görünüyor. Tatil günleri öncesinde McDonald’s , müşterilerine markalı ürünlerini satın almaları için Golden Arches Unlimited adlı kalıcı bir çevrimiçi satış alanı sunuyor.
Şirket, 1980’lerden beri ara sıra, McDonald’s’ın tarihsel olarak moda markalarıyla ortaklaşa ürünler sunduğunu söyledi. 2017’de fast-food zinciri, McDelivery Collection aracılığıyla yalnızca sınırlı süreli bir ürün serisini tanıttı.
- Tech Corps ile Sıkı İşbirliği İçinde
Dünyanın en büyük fast-food şirketi, son 20 yılın en büyük satın alımını tamamlayarak bir dijital girişim satın alıyor.
Fast food zincirinin büyüme planından CEO Steve Easterbrook’a atıfta bulunan ve teknolojiyi ‘kritik unsur’ olarak gören McDonald’s, Dynamic Yield Ltd.’ye 300 milyon dolar harcamayı planlıyor. Bu plan ile marka satışlarını artırmayı ve dijital kanal ile McDonald’s’ın öne çıkmasına yardımcı olmayı amaçlıyor.
McDonald’s dinamik verim elde edebileceği, kişiselleştirmeyi arttıracak ve müşteri deneyimini iyileştirecek bir karar teknolojisi kullanacak.
Easterbrook, teknolojinin şirket için rolünü şu şekilde açıkladı:
Teknoloji, hızlı büyüme planımızın ve müşterilerimiz için daha kişiselleştirilmiş deneyimler yaratma vizyonumuzu hayata geçirme hızımızın kritik bir unsurudur.
- Pop Kültüründen Yaratıcı Geri Dönüşler
ABD’nin bir numaralı TV komedisi Rick and Morty, Szechuan sosunu bir günlüğüne McDonald’s’ta geri getiriyor!
Tüm Change.org dilekçelerinden ve Twitter işbirliklerinden sonra, Rick’in en sevdiği Szechuan sosunu tekrar bulmak için nasıl çıldırdığını hatırlıyor musunuz? Onun sayesinde, şimdi 20 yıl sonra oluyor! McDonald’s, efsanevi McNuggets daldırma soslarını, sınırlı sayıda koleksiyonluk sos temalı posterlerle birlikte yalnızca 7 Ekim 2020’ de sunacağını duyurdu.
“Ne pahasına olursa olsun.”
Gösterinin hayranlarının hatırlayacağı gibi, sos ilk olarak 1998’de tüm zamanların klasiği olan Disney filmi Mulan ile tanıtıldı. Daha sonra, Rick and Morty’nin 3. sezon galasında Rick, Morty’ye tekrar Szechuan sosu bulma konusunda deli olduğunu söylediğinde bunu tekrar görüyoruz:
O McNugget sosunu bularak motive oluyorum. O Mulan McNugget Sosunu istiyorum. Bu benim seri arkım, Morty. Dokuz mevsim sürerse, o McNugget Szechuan sosunu istiyorum!
- Eşsiz Sanatı Kullanma
Patates kızartması, yeni yönlü McDonald’s kampanyasında yolu gösteriyor.
Çoğu marka müşterileri için bir yön olarak normal logosunu ve bir oku koyarken, McDonald’s son kampanyayla daha yeni bir yaklaşım benimsedi.
TBWA/Paris, markanın tabelaları sanata dönüştürmeye yönelik yaratıcı kampanyasının arkasında. Kampanya, ikonik Fries’ı, anında tanınabilen McDonald’s patates kızartmasını sürücüler için yön oklarına dönüştüren bir dizi basit, parlak renkli posterde sunuyor. Bu reklamlar, 21. yüzyılın sembolik sanatsal hareketi olan minimalizmden esinlenmiştir. Yöne göre 64 farklı kombinasyon yapmak için 8 adet pop renkli afiş önerilmiştir. Kampanya, Emile Chiumino ve Camille Roulant tarafından yönetilen sanat eseriydi.
Amerika Birleşik Devletleri’nde McDonald’s mağazalarının neredeyse %50’si birbirinden üç dakika uzaklıkta bulunuyor. McDonalds’ın tüketicilerine sunduğu belirli bir mutluluk ve eğlence düzeyi var. Tüketicinin ihtiyacına göre değer konumu sunuyor.
McDonald’s restoranı sürekli olarak İç Pazarlama yapıyor, bu strateji etkili hale geldikçe otomatik olarak dış pazarlamanın başarısına yol açıyor.
Pınar Tok